Контекстная реклама для ниши «Свадьбы под ключ». (Москва)

На связи Олеся Аристархова. Здесь я расскажу, как настраивала рекламу для свадебного агентства «Дарси».

О проекте:

Проект я веду с 6 марта 2018 года. С подобной тематикой уже сталкивалась. Продвигала свадебного фотографа, но по нему заявки были очень дорогие и работу мы не продолжили. Роман, мой заказчик по «Свадьбам под ключ» просил запустить рекламную кампанию как можно быстрее, но я отказалась еще на первом этапе общения. Во-первых, потому что на носу были выходные праздничные дни (8 марта). Во-вторых, я не запускаю кампании за 3 часа и без предварительного изучения ниши.
Роман заполнил мне портрет Целевой аудитории. Я убедила его, что на сайт нужно поставить метрику, объяснила, почему это важно для рекламной кампании. Аккаунт с метрикой обязательно должен принадлежать заказчику, а не программисту. Просила сделать страничку «спасибо» при успешной заявке на сайте. Страничка «спасибо» была готова спустя 5 дней после запуска рекламы.
Сейчас Роман – уже гуру все этих нюансов в мире метрики, целей, сбора аудитории, ретаргета и т.п. А первое время мне приходилось ему досконально описывать и разъяснять многие детали, почему они важны, и что он теряет, не протестировав их.
Первую кампанию я запустила уже 9 марта.
Про первый лендинг и квиз:
Первый лендинг был одноэкранной страницей «сбора лидов». На лендинге было небольшое УТП (уникальное торговое предложение) и стоял квиз.

Квиз — это маркетинговый опрос или тест. Это новый способ получения клиентов, который значительно эффективнее традиционных сайтов и лендингов.
Кратко опишу, как работает квиз:
1. Вы предлагаете посетителю сайта пройти простой тест: «Пройди тест и получи расчет стоимости свадьбы под ключ».
2. В вопросах теста вы спрашиваете клиента о его потребностях: «Сколько планируется человек на свадьбе?», «Где планируется свадьба?» и т.д. Для каждого вопроса предлагаются варианты ответов.
3. На последнем шаге вы запрашиваете контакты клиента: «Введите контактные данные для получения результата теста».
С квизом вы «убиваете» вам сразу двух зайцев:
• Во-первых, конверсия с квиза будет выше, чем с лендинга или сайта. Люди любят тесты и охотно участвуют в опросах. + Квизы еще были в новинку и не приелись людям (начало 2018 года), а для теста ниши и тематики — это идеально! Сейчас (начало 2019 года) квизы набрали популярность и их часто можно увидеть на лендингах.
• Во-вторых, клиент сам заявляет о своих потребностях в ходе ответа на вопросы. С отдела продаж снимается огромная работа по сегментации клиента: менеджер делает клиенту горячее предложение.

Яндекс директ: Поиск 2018 года

Регион Москва

Цена клика на поиске по «горячим» ключам

Цена клика в спецразмещении была в среднем от 80 рублей, я не поднимала ставку выше 25 рублей, и чаще всего мы были в гарантии. Сейчас цена клика не уменьшилась, а стала выше. Только за 25 рублей сейчас показов и вовсе не будет, и я поднимаю ставку до 100 рублей за клик :).

Тексты объявлений в 2018 г. были такие:

Яндекс директ: РСЯ 2018 год

На каждую группу объявлений было составлено по 4 тизера с разными изображениями). Успешный тизер, с которого были заявки.

В дальнейшем эту картинку стали использовать все подряд, и я отключила тизер.

Статистика РСЯ
Первые 4 дня после запуска кампании не было целей.

Приоритет я делала на РСЯ. Меняла только тизеры и тексты. Но РСЯ работал неплохо.
Уже в мае 2018 г. клиент сделал полноценный микросайт, но с квизом.
Лендинг такого формата — это полноценный сайт, состоящий из нескольких страниц. В нашем случае это просто лендинг такой длинющий, где на первом слайде УТП клиента и форма захвата, далее отзывы, видео о нас, потом преимущества. И ты листаешь его, листаешь, а он не заканчивается и периодически есть формы захвата.
Мы поочередно включали то первый лендинг, то микросайт. В результате оставили микросайт. И только на нем теперь что-то меняем, что-то дополняем.

Нюансы УТП свадеб под ключ.

У Романа на первом сайте было такое УТП: «Этот день изменит Вашу жизнь!» Я всегда смеялась над этим текстом, и в итоге он его заменил. Можно по-разному это трактовать, согласитесь.

Я от имени невесты написала в группы «подслушано у молодоженов».

Некоторые ответы девочек под постом (скрины прилагать не буду, просто процитирую).

Алёна: Важно что бы было современно и весело.
Что бы слышал мои пожелания и предпочтение.
Без вульгарностей и пошлости.

Евгения: Думаю нужно найти отзывы с уже прошедших свадеб, а может даже с молодожёнами пообщаться.

Кристина: Главное для нас чтобы организатор был на одной волне.Первые с кем была встреча были слишком идеальны «мы работаем только с лучшими из лучших». Вторая встреча, второй организатор не кричала слишком о своих заслугах, больше слушала, и предлага -с ней и работали, было комфортно и атмосфера непринужденная .

Анна: Про цену узнать, некоторые берут процент с бюджета, у кого-то фиксированная цена. Мне кажется это тоже немаловажно.

Ольга: орг должен иметь в голове тараканов той же породы, что и у вас! если у вас одинаковое видение на свадьбу, то будет круто, если нет, то, соответственно, нет.

Ксения: Важно чтобы ваши желание совпадали и вы шли с ним в одном направлении. Чтобы он ваши идеи правильно воплощал а не переубеждал вас сделать по другому🙌🏻
И главное вам должно быть с ним с первой минуты комфортно общаться
Организатор — это как свой человек)
Ну и не мало важно соответственно цена.

Маргарита: Не ищите самого лучшего, ищите своего! Прямо чтобы вы были на одной волне с ним, а он с вами — это самое главное. А вот по сарафану если идете — то сначала смотрите портфолио, а потом — встреча. Потому что, что одному круто и здорово — второму ну никак вообще не подходит. Поэтому, лучше всего первая встреча и внутренние ощущения)

Я жалею, что только в сентябре догадалась написать и спросить целевую аудиторию, как они выбирают организатора свадеб. А до этого читала отзывы, но такой информации оттуда я не получила. В итоге, у нас такой 1-й слайд.

Нюансы на лендинге:

1-й слайд — это УТП клиента. Его я подробно описала выше.
2-й слайд– отзывы. Они честные, Роман за время работы смог собрать реальные отзывы.
Как мне ответили в группе подслушано, девочки читают отзывы, они им доверяют.
3-й и 4-й слайд – это примеры портфолио.
И только на 5-м слайде преимущества.
Далее видео, как выбрать ресторан, обращение Романа, цены, звезды. Но ниже 5-го слайда мало кто долистывает.
Совет: помещайте на первых 2-х слайдах самое важное!
В лендинге на первом слайде посетитель отвечает на опрос и после опроса в качестве бонуса получает подборку мест для проведения свадьбы. Подборка неуникальная, она подходит для всех, но у посетителя есть стимул заполнить опрос.
Так же, прошу Романа быстро обзванивать заявки с сайта. Не ждать час, не любят девушки-невесты этого. Сейчас у нас все налажено. Заявки он получает сразу в мессенджер телеграмм.

Конверсионные фразы в этой нише:

• свадьба под ключ москва цены
• свадьба под ключ
• свадебное агентство
• свадьба под ключ москва недорого
• свадебное агентство москва
• свадебные агентства москвы
• свадьба под ключ москва
• организация свадьбы
• организация свадьбы под ключ
• свадебные организаторы в москве
• организатор свадеб москва
• организация свадьбы москва

Только самые горячие ключи. Нет «свадебных платьев», «свадебные ателье», «авто» и т.п. околоцелевые. Заявки такие ключи давали, но по ним не было заинтересованных лидов, и сейчас мы их не используем.
Есть еще маска ключей – «выездная регистрация». Её я спарсила до частотности 1, отминусовала нецелевые ключи и загрузила отдельной Рекламной Кампанией.

Пример объявления на поиске:

Цена клика по запросу выездная регистрация:

Цена клика уже ниже, чем горячие ключи. Многие свадебные агентства рекламируются по этому ключу. Вы скажите, что CTR низкий, я соглашусь. Но часть посетителей не переходят по заголовку, если пишут «Организуем выездную регистрацию». Может это как фильтр, им это не надо, они и не переходят.
Поисковые фразы я проверяю каждые 5 дней, они целевые, мусорных показов там нет. Для новых фраз создаю отдельные группы объявлений.

Минус-слова и статистическая достоверность семантики

У меня запущены 3 кампании на поиске:
Горячие (маски «свадебные агентства» и «свадебные организаторы») – 964 минус-слова
Отдельно запущены «свадьба под ключ» -950 минус-слов
И «выездная регистрация» – 1045 минус-слов.

Когда мы собираем семантическое ядро, мы берем какой-то определенный срез запросов (за определенный период) и анализируем его. Что-то добавляем в минус-слова. Какие-то запросы выделяем в отдельную группы. Это похоже на соцопросы.
На момент сбора данных эти запросы актуальны. Но случаются какие-то вспышки запросов, которые от нас не зависят. В этой нише у меня был похожий случай.
Собирала семантику в марте 2018 и проверяла поисковые фразы 1 раз в неделю, потому что трафика было мало. Я добавила высокочатотную фразу свадьба под ключ — без операторов.
Но в мае 2018г была свадьба принца Гарри и Меган. Только за день их свадьбы было 350 показов моего объявления по запросу — «свадьба под ключ Гарри и меган», «организация свадьбы Гарри и Меган». Было 25 кликов, которые потратили весь дневной бюджет! (И это еще неплохо для такого количества показов).
Отследить такие запросы оперативно можно во вкладке «Поисковые запросы» или в Метрике. Вот почему проверять поисковые фразы нужно не только на старте кампании. На количество мусорных запросов влияет статистическая достоверность семантики и то, как она была собрана еще на старте.

Какие результаты сейчас?

Клики на поиске стали стоить как юбилей Пугачевой. И это пугает.

РСЯ с нового года стал работать значительно хуже. Многие специалисты на форумах по контекстной рекламе пишут, что полностью отключают РСЯ, я их понимаю, но пока не сдаюсь.

Сейчас РСЯ запущена с плюсами «+» в ключевых словах. Но сильно ситуацию это не спасает.

Чаще стала чистить мобильные приложения. Скоро уже максимальное количество площадок добавлю. Площадки по качеству стали значительно хуже, чем раньше.
Недавно коллеги в группу Facebook присылали ссылку на площадку 18+, где были тизеры РСЯ.
Помогает только вера в феечек и кота Вжуха :).

Сейчас в нише «свадьбы под ключ» мы делаем упор на Google рекламу. Яндекс Директ запущен только по тем ключевым словам, которые дают заявки.

Статистика по лидам в новогодние праздники со 02.01- 13.01
Яндекс директ – 30 лидов – 450 рублей заявка
Google реклама – 24 лида — 150
Рекламу в новогодние праздники отключать не нужно, вы можете получать недорогие заявки.

Отзыв Романа

Подводим итоги (Заключение)

Если вы хотите поработать со мной в свадебной тематике, то я возьмусь за настройку рекламныйх кампаний в данной нише в любом регионе, кроме Москвы и Московской области. Я не веду двух и более клиентов в одной нише из одного региона.
Если какие-то моменты вы не поняли, задавайте вопросы! Старалась понятно и объективно рассказать обо всех этапах и нюансах работы в свадебной нише.  Но если вы нашли какие-то недочеты, пишите!
Надеюсь, полученная в этом кейсе информация была вам понятна и полезна!