Нюансы в контекстной рекламе медкомиссий, медосмотров, медсправок

Привет, на связи Олеся Аристархова. Я расскажу как историю о том, как настаивала «жесткий директ». Задача была: «Чтобы я был везде выдаче. Вот какой запрос не наберу, вверху должен быть мой сайт».

В моем распоряжении был мой 11-летний опыт, старая кампания со всей статистикой, seo-специлист от клиники, бюджет от 300 000 рублей в месяц, валерьянка.

Сайт медсправок mk-krd.ru. Запущен в 2018 году. Клиника продает: медсравки, медкнижки, профосмотры, справки водительские, для оружия и т.д.

Все остановки расклеены рекламой рекламе данного медцентра, вот буквально каждая 7 остановка, без преувеличения. Поэтому и KPI такое.

Я привыкла считать цену обращения с сайта, звонка. Колтрекинг клиент согласился ставить, а через неделю отказался, но работа уже велась. Я пыталась доказать необходимость отслеживания, потратила нервы и бутылёк валерьянки. Не старайтесь меня критиковать, что не велось никакой аналитики и что моя цель — это слить бюджет. Я тоже не люблю анализировать рекламу «по ощущениям». В этом проекте я отслеживала фразы/отказы/формы на сайте и клик по номеру телефона, видела прирост звонков и записей в клинику.

Я с сеошником закатала рукава и начала проводить анализ конкурентов.

При чем здесь сеошник и контекстная реклама. Сеошник прошла курсы по контекстной рекламе и была отдана мне в помощь. Параллельно я ставила ей задачи. Мы хорошо сработались.

Как проводится анализ конкурентов:

1. Собираю основные запросы (водительская справка, купить справку на оружие, медкомиссия Краснодар);
2. Парсим выдачу объявлений в Яндекс Директ с помощью Datacol и изучаем тексты конкурентов. (Можно вбивать запросы инкогнито и вручную это делать).
3. Перехожу из рекламы на сайты конкурентов и выписываю преимущества в табличку.
4. Перехожу из органической выдачи на сайты конкурентов и снова выписываю преимущества в туже табличку.
5. Вбиваю запросы с вхождением отзывы (водительская справка отзывы, справка на оружие отзывы и т.д.) и читаю отзывы. Выписываю на что обращают внимание люди при выборе центра, где можно сделать справку.

Обычно я скидываю табличку на согласование и клиент или сотрудник еще дополняет от себя, что я могла не учесть. В данном случае сеошник помогла в этой задаче.

Это мне поможет составить заметные тексты для объявления. Все преимущества я добавляю в текстах на поиске. А в ретаргете я буду закрывать на то, что не понравилось и формировать положительные ожидания.

Я очень люблю заметные тексты в платной выдаче. Кстати, рекомендую использовать этот метод для создания заметных объявлений.

Проверка форм на сайте.

Здесь остановлюсь кратко. Перед запуском рекламы я проверяю все формы на сайте на ошибки по чек-листу. Важно, чтобы все заявки приходили менеджерам, а не программисту.

После анализа конкурентов мы с сеошником видим, что у нас есть, а что на страничку надо добавить. Важно проверить как быстро грузится сайт и поправить, чтобы к нему не нужно прикладывать подорожник.

Сбор базовых слов

1. Я подобрала очень много базовых слов.

1. Выписали все направления справок, которые были на сайте.
   Смотрели как ищут данную справку в wordstat (справка, медсправка, мед справка, комиссия, анализы, медкомиссия)
2. Выписала как могут искать данную справку. Например, справка на оружие, оружейная справка.

3. Поискала еще базовые слова в яндекс картинках, seo выдаче, в google ads использовала планировщик ключевых слов, seo специалист подключилась и добавила что собрано у нее.

Итого только по справке на оружие получилось:

Так же были проработаны остальные направления.

Я нашла такие редкие базовые слова как шоферская справка, шоферская медкомиссия и другие.

Сначала были слова, потом еще слова, слова, слова. Семантика в размере 24 785 слов.

Мне помогал сео-специалист. таких страниц на сайте не доставало, она сразу делала. Например, мы с ней нашли такое базовое слово как «паспорт здоровья» или «медкомиссия нарколога». Быстро создали нужные странички, наполнили, указали УТП. Это очень важно, когда клиент (или его ответственное лицо) работают в тандеме с подрядчиком.

Псс, а ты про минус-слова вообще слышала? Они там вообще были?

Да, были. Были для каждого направления свои, были общие. Охват охватом, но и о нецелевых показах нужно не забывать. Очень много нового я узнала про медкомиссии. ☺ Кто продвигает такую тематику наш совет: стандартных стоп-слов (пошлых) вам будет недостаточно.

Важно: минус-слова я собираю до частотности 1. При этом парсю по России, чтобы собрать как можно больше минус-слов. Еще я использовала сервис моаб и все нецелевые показы добавила в минус-слова. Но даже при таком кропотливом подходе анализирую отчет «поисковые запросы» я все равно находила мусорные показы и расширяла минус слова. В основном из-за автотаргетинга и ДРФ 20%, который я включила на старте. Например, по тематике паспорт здоровья система будет вас показывать по запросам: получить паспорт, все возможные запросы про загранпаспорт. После 3-х дней показа от ДРФ и автотаргетинга отказалась.

!Для Google ADS минус-слова просклоняла.

Создание текстов объявлений под каждое направление.

Под каждое направление создали с сеошником уникальных 3 варианта текста с УТП и призывами. Оставили работать сразу 3 тексты в итоге, иногда обновляли уточнения и тестировали что работает лучше.

Как я кластеризовала такой объем семантики?

Каждое базовое слово – это группа объявлениия. Я сильно не сегментировала. Зато так я сэкономила время, написала под каждую группу заметное УТП, заполнила все расширения (которые не дублировали друг друга), добавила картинку на поиске.

Итог: заметные тексты, не боролась с «мало показов», успевала следить за минус-словами и улучшать посадочные странички

Не призываю делать так всегда. Часто очень важно сильно сегментировать ключевые запросы.

Как пройти модерацию в тематике медсправок?

1. Вам нужна фея-крестная в поддержке Google Ads и яндекса. Там еще пока строгая модерация.

• Нужна лицензия на медицинскую деятельность. Эту лицензию мы поместили на сайте в разделе реквизитов.
• Иногда приходилось переделывать текст объявлений и заголовки (например, к запросам “купить медсправку”)
• Писали в техподдержку, чтобы помогли с модерацией. Аккаунт был в Еламе и сотрудники техподдержки очень быстро отвечали и помогали.
• Снова меняли тексты объявлений по их требованию. Мое решение не сильно кластеризовать группы объявлений для каждого направления справок — было правильным. Это облегчило переделку кампаний. Мы смогли быстро вносить изменения.
• Бывали дни, когда отклоняли объявления пачками, я не сдавалась и снова отправляла на модерацию.

Запустить такие запросы как «купить медкомиссию», “купить медсправку”, «медкомиссия цена», “медсправка цена” — реально. Главное общаться с техподдержкой и следовать инструкциям.

Что по РСЯ?

Использовала только горячие запросы, автоматические стратегии. На тизере использовала — фото медцентра. Так я хотела повысить узнаваемость клиники.

Далее РСЯ оптимизировала и расширяла.

Что по ретаргету в медтематике?

С февраля 2019 года Яндекс разрешил ретаргетинг в медицинской тематике.Возвращали посетителей такими тизерами

Дальше нет смысла эти справки рекламировать. Жизненный цикл принятия решения 1-2 дня.

Реклама справок в Google Ads

В этом проекте я шла против правил. Создала кампании по самым целевым словам с типами соответствия и отдельно по широкому (без +). Я собрала большой список минус слова, они просклонированы, проект работал до меня и я учла и эти минус-слова и мне помог МОАБ (я писала выше о этом).

Я не говорю, что это хорошо на всех проектах тем более при запуске. Но у меня есть какой-никакой опыт (11 лет), я часто слежу за показателем качества, слежу за минус словами. А еще Google, в последние полгода, без типов соответствия хорошо подбирает запросы. 

По моим наблюдениям такие запросы дешевле, чем с типами соответствия.

Итоги и выводы:

1. Позиция показа объявления была 1 или 2.
2. Большое внимание в этой тематике нужно уделять минус-словам.
3. Упор делался на поиск.
4. В кампании по ретаргету советую периодически менять тексты.