Реклама Визового центра. Мой опыт работы с этой тематикой.

Привет, в кейсе расскажу, какие ключи и картинки дают конверсию, что нужно делать, когда РСЯ не работает, и почему Гугл молодец. На создание такого кейса у меня ушло больше 20 часов. А на работу с этой кампанией больше 90 часов (без учета создания этой статьи).

ЦЕЛЬ:

• Улучшить качество входящих заявок
• Получать 12-15 обращений в день
• Цена заявки —  до 500 ₽
• Не менее 7 заявок в день
• Понять, какие страны, дни, часы дают заявки по самой низкой цене
• Настроить сквозную аналитику
• Всё стандартно, да. 

ПРОБЛЕМА:

Визовый центр — сложная ниша для рекламы: ставки высокие, средние чеки низкие, прибыль небольшая. Чтобы центр из трех менеджеров по продажам окупался, ежедневно нужно 20 входящих обращений по цене не выше 400 ₽ за заявку.

РЕШЕНИЕ:

Заявки клиенту нужны «еще вчера», а времени для запуска — 3 дня максимум. Сразу было понятно, что будет жарко.

ИЗУЧАЛА ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ПОСАДОЧНОЙ СТРАНИЦЫ

Лендинг — это одноэкранная форма. Нет никакого УТП, просто заполняете форму и получаете расчет. Выглядел он так:

➕ Все очень понятно ➕ На мобильном адаптирован ➕ Грузится быстро

➖ Нет доступа к лендингу (это франшиза) ➖ Не внесешь никаких изменений ➖ Не поставишь колл-трекинг

 

Доступ к метрике — только для просмотра, после запуска кампаний еще дня 3 ждали, когда починят форму страницы «Спасибо» и поставят цель в метрике.

Кампании в директе велись раньше, доступа хотя бы для просмотра у клиента нет. Поэтому начинала вести с «чистого листа».

КАК ИСКАЛА УТП

Провели анализ целевой аудитории. Нужно было стартануть быстро и расписывать весь портрет целевой аудитории было некогда. Поэтому начала с анализа в метрике, далее прочитала отзывы о визовых центрах (не только в нужном регионе, а вообще в целом). Поняла и сделала для себя вывод, на что больше всего обращают внимание при выборе визового центра.

Уточнила у клиента, какие направления приоритетные и что запускаем в первую очередь.

Клиент понял это буквально и выслал 100 приоритетных направлений сразу. =) С просьбой запустить срочно-пресрочно. ВСЕ.

Проанализировала рекламную выдачу по нужному региону. Вбила запросы в поиск и поняла, что конкуренция большая даже для нашего региона. Но у всех почти одинаковые предложения, никто не выделяется в текстах, кроме одного конкурента.

Не все клиенты сравнивают свою ценность и заносят результаты в табличку уникальных преимуществ. Получается, что нужно рекламировать продукт без УТП и важных преимуществ, о которых так и хочется написать в тексте. Обычный визовый центр, как у всех

Я не ограничилась конкурентами нашего региона, а поискала еще самые лучшие предложения в других регионах.

Все заметные УТП собрала в одной табличке и отправила клиенту на согласование. Клиент должен отменить то, что по его мнение можно использовать в рекламный текстах.

Я не хочу сказать, что вот смотрите, собрала аж 25 преимуществ, когда их нет. Главная задача этого этапа — сделать так, чтобы мои объявления были самые заметные. В работе с ретаргетом решила сделать упор на решение проблемы (да, это тоже стандартно, но не все это используют).

Если у нас обычный визовый центр, в котором сотрудники еще только обучаются продавать визы, то мы будем делать упор на то, что «Мы сделаем все возможное, чтобы получить для вас визу».

Быть уникальным вовсе необязательно, но моя задача сделать самые яркие тексты, самые заметные тизеры в РСЯ, догнать посетителя в ретаргете и помочь решить его проблему.

НАСТРОИЛА ЯНДЕКС.ДИРЕКТ

Было создано на момент старта:

• 10 рекламных кампаний на поиске
• 8 рекламных кампаний в РСЯ
• 1 кампания для ретаргета

Пример структуры аккаунта с разбивкой по странам

Всего в кампании было загружено 3462 ключевых фраз и 700 минус-слов. Это не много, есть еще куда расти. Помните же, что у нас на все про про все всего три дня?)

Бизнес клиента на 100% зависит от рекламного трафика. Чтобы трафик и лиды шли с первых дней работы с кампаний —  я запускала кампании частями.

Решила начинать с приоритетных запросов — «оформить визу», «получить визу», «виза в Краснодаре».

НАПИСАЛА ОБЪЯВЛЕНИЯ. ТЕ САМЫЕ, ЗАМЕТНЫЕ

Созданы объявления для ПК и для мобильных

Загрузила тизеры для РСЯ — изображение соответствует стране, для которой хотят оформить визу.

Пример тизера в РСЯ

Для каждой страны были добавили свои изображения

ЗАПУСТИЛА КАМПАНИИ В РСЯ И ПОЛУЧИЛА ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

• Заявки начали приходить на 2 день.
• Пришло около 18 заявок по цене 110 ₽

Это очень хороший результат для старта. Доступ к метрике я получила только на 5 день после запуска кампаний, поэтому сразу понять, с каких кампаний и фраз приходили лиды, я не могла.

Когда получила доступ, выяснила, что основная масса заявок приходилась на РСЯ. На нее и сделала упор — цена клика дешевле, заявок с РСЯ больше, но… Тут есть БДСМ-нюансы.

За 11 лет опыта работы с контекстной рекламой я не сталкивалась, чтобы РСЯ ТАК работало 

Что случилось?

Мы привыкли, что контекстная реклама похожа на мечту. Она показывает ваше объявление тем пользователям, которые ищут визы или визовый центр в Яндексе и Google и тысячах других сайтов партнеров.

Пример объявления из ретаргета

Но тут ситуация странная.

РСЯ работает отлично первые 1-4 дней запуска. Мы получаем заявки по оптимальной цене для нас. Заявки лояльные, клиенту и менеджерам нравятся. А на 4-5 день после запуска — вжух: клики есть, а заявок нет. Не меняли тексты, не меняли стратегию, тизеры. Вообще ничего после запуска.

Решила разобраться, почему так странно работает РСЯ

Для этого изучила статистику кампаний в РСЯ

 

Хроника событий с поля боя
Период	Что делала
01.09 — 05.09	Созданы новые кампании (6 направлений). Самая конверсионная США и Германия. Получала хорошие результаты.
06.09 — 09.09	Работают 6 первых кампаний, в них ничего не менялось 6.09 и 7.09. 8.09 изменили стратегию в РСЯ. Сделала дубль кампании по США внутри этого аккаунта. Ситуация стала ухудшаться.
10.09 — 14.09	Создана копия кампании по Германии внутри этого аккаунта. Дела были по-прежнему не ахти. Потом отключили кампании в этом аккаунте отключила и создали новый.
15.09 — 18.09	На новом аккаунте созданы кампании по Франции, Германии, США и Италии. Картинки, тексты, кластеризация полностью перенесена со старого аккаунта. Ситуация улучшилась.
19.09 — 20.09	Следила за ценой заявки. Все шло хорошо.
21.09 — 25.09	Увеличила дневной бюджет. Добавила РСЯ по общим фразам, сделали копию кампании по Германии. Кампании, которые запущенны 15.09, перестали давать заявки. Меняла время работы кампаний, меняла креативы, проверяли площадки, добавили турбо-странички. Но ничего меня не спасло.
26.09 — 27.09	Второй аккаунт исчерпал себя, начала переносить кампании на третий.
28.09 — 01.10	Создала кампании по Германии, Греции, Франции, Италии и общие. Из общих получила 5 заявок. Меняла на автоматические стратегии, меняла тексты объявлений, кластеризацию, но снова ничего не помогало.
4.10 — 09.10	Позвала «свежий взгляд». Коллега создала кампанию по РСЯ внутри первого аккаунта, сделала другие тексты, запросы, кластеризацию, тизеры. И опять ничего не получилось.
08.10 — 15.10	На четвертом аккаунте создала 3 самые конверсионные кампании, добавила фразы, с которых были заявки за период работы РСЯ и Поиска. Написала новые тексты, изображения перенесла из первого аккаунта. Ситуация чуть-чуть улучшилась, идеи стали заканчиваться, а РСЯ перестало давать заявки.

 

Я увеличивала бюджеты, меняла стратегии, время показа кампаний, проверяла площадки, меняла человека, который настраивал кампании, тексты, креативы.

Складывалось ощущение, что РСЯ — это уже не мечта, которая показывает ваше объявление пользователям, которые ищут ваш товар или услугу. Она показывает ее всем подряд. Может, Яндекс ищет пользователей, которые искали туры в какие-то страны, горящие путевки. Но не визы.

Что дает смена аккаунта

Очень трудозатратно пересоздать новые кампании. Я поменяли тексты, кластеризацию, тизеры, название кампаний. Чтобы система поняла, что это новая реклама, и снова показывала ее адекватным целевым пользователям. И цена заявки нормализовалась на несколько дней.

Через 4-5 дней ситуация возобновилась. Кампанию запустила в воскресенье, в 15:00. В 15:30 дневной бюджет был потрачен, а заявок не было.

Была гипотеза, что система после запуска кампаний «подмешивает» похожую аудиторию. Вебвизора на лендинге не было, поэтому я не могли посмотреть поведение пользователей. Что говорится, анализ рекламы по ощущениям.

ЗАПУСТИЛА КАМПАНИИ НА ПОИСКЕ

Создала 10 поисковых кампаний. Пока с РСЯ были проблемы, тут все было стабильно.

23.09.19 – 29.09.19 добавила турбо-странички на поиск. Но отключила их позже, они себя не проявили

РЕЗУЛЬТАТЫ ПЕРВОГО МЕСЯЦА В ЯНДЕКС ДИРЕКТЕ

Получила 163 заявки с поиска и РСЯ

Потратила 61 685,57 ₽

Цена заявки без звонков — 378,44 ₽

Топ конверсиональных ключевых слов:

визовый центр краснодар первый визовый центр краснодар быстро получить французскую визу в краснодаре виза в германию краснодар виза в германию по поиску работы стоимость виза в испанию в краснодаре быстро виза в италию в краснодаре виза в италию из краснодара виза в италию краснодар визовый центр виза в краснодаре виза во францию в краснодаре виза для поездки в италию из краснодара виза краснодар виза с правом на работу в испании виза шенген стоимость краснодар визовые центры в краснодаре визовый центр анапа визовый центр в краснодаре

 

НАСТРОЙКА GOOGLE ADS

В Гугл рекламу запустила параллельно с Яндекс.Директом. Первые заявки пришли уже 4 сентября.

Начала с приоритетных направлений

1. Визы в Германию
2. Визы в Италию
3. Визы во Францию
4. Общие запросы
5. и дальше начала расширять другие страны.

В Google Ads для каждой группы создали по три объявления, чтобы провести А/В тестирование. В объявления добавили 3-й заголовок и второе описание — расширение заголовка делает объявление более заметным и повышает CTR на поиске

В Google статистика стабильная (не как в РСЯ, будь он не здоров). Я спокойно расширяла кампании и получала больше заявок. В период, когда РСЯ не работал я заходила в Google Ads и успокаивала себя, что хоть тут стабильность.

ПРОВЕЛА ЭКСПЕРИМЕНТ В GOOGLE ADS — ЗАПУСТИЛА КАМПАНИИ ПО ШИРОКИМ КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ

Сделала копию кампании по общим запросам — сохранила структуру кампании, объявления и минус слова, но исправила типы соответствия. Все фразы запустила без модификатора «+», чтобы охватить семантику, которую не учла при запуске. Это должно было дать прирост трафика.

Добавила фразы в широком типе соответствия

Поисковые фразы, по которым откручивались объявления. Цена заявки допустимая, но еще отслеживаем эффективность, самые нецелевые фразы добавляем в минус слова.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПЕРВОГО МЕСЯЦА В GOOGLE ADS

Результаты для наглядности распишу понедельно с этапами, что делала и ценой заявки.

Период	Клики	Потрачено	Заявки	Цена заявки	Что делали
03.09-08.09	159	4 942,69 ₽	25	197,70 ₽	Создано 8 кампаний, для них написаны 3 объявления на группу. Добавлены все возможные расширения.
09.09-15.09	162	4382,08 ₽	20	219,10 ₽	Сбор минус слов, корректировка ставок, проверка средней позиции показов на поиске
16.09-22.09	346	9869,04 ₽	40	246,72 ₽	Расширение семантики по общим запросам (за счет этого получилось собрать больше переходов) Отключение направления США
23.09-29.09	222	6414,05 ₽	30	213,80 ₽	Создание кампании по Болгарии, Мальте, Дании. Сбор минус слов. Корректировка ставок, создание новых расширений.
30.09-06.10	144	3494,34 ₽	17	205,54 ₽	Сбор минус слов, корректировка ставок, отключение неэффективные фраз
07.10-13.10	330	9685,20 ₽	46	210,54 ₽	Создание кампании по широким фразам, сбор минус слов, корректировка ставок, создание новых уточнений
Итого		38887,40 ₽	178	218,46 ₽	Такие дела

 

ВЫВОДЫ

• Объем заявок не стабилен. Можно получить 25 лидов в день, а можно — 7. Но на последнюю неделю удалось вывести в Google на 12 заявок в день.
• Упор стала делать на поисковые кампании, потому что РСЯ работает весьма загадочно.
• Google дает более низкую цену заявки и это мы еще не подключали КМС! КМС мы будем тестировать, когда охватим всю семантику на поиске.
• Трафик нужно вести на самый простой квиз. Конверсия сайта в ниже в 2 раза.
• Получила в первый месяц заявки по цене 327 руб, в следующие месяцы я уверена можно выйти на цену 200 руб. за заявку. Например, за 13 октября, получила 10 заявок по 199 рублей.